รักแท้แพ้วันหมดอายุ

เรื่องกลยุทธ์ ‘ลด แลก แจก แถม’ ผู้ประกอบการไทยไม่แพ้ชาติใดในโลกจริงจริ๊ง #เสียงสูง

เดินเข้าร้านสะดวกซื้อ ตั้งใจจะซื้อแค่แซนด์วิชกับนมเปรี้ยวพร้อมดื่ม ก่อนเดินไปถึงแคชเชียร์ เจอะกับโปสเตอร์แจ้งเตือนให้ทราบว่าเพียงคุณซื้อสินค้าครบ 40 บาท คุณมีสิทธิ์แลกซื้อโน่น นี่ นั่น ในราคาสุดคุ้ม จัดไปสิครับ รู้ทั้งรู้ว่าจะประหยัดเงินไปอีกเพียง 5 บาท แต่ก็จัดสินค้าเพิ่มไปด้วยความวู่วาม มิน่าเล่ายอดซื้อต่อ 1 ใบเสร็จ ที่ร้านเซเว่นจึงอยู่ที่ประมาณ 70 บาท โปรฯ แบบนี้เราจะไม่เคยเห็นที่ประเทศญี่ปุ่นและสหรัฐอเมริกา

คนไทยชอบเดินช้อปปิ้งเป็นชีวิตจิตใจ โดยเฉพาะการเดินวินโดว์ช้อปปิ้ง มันเป็นความบันเทิงอย่างหนึ่ง แถมยังเป็นการประหยัดพลังงานที่บ้านไปอีกด้วย จะหลอกล่อให้คนไทยซื้อของได้เยอะๆ ต้องติดป้าย SALE ตัวใหญ่ๆ มีโปรโมชั่นร่วมกับบัตรเครดิตชั้นนำของเกือบทุกค่าย มีโปรแกรมสะสมแต้ม แลกของรางวัล จับฉลาก ชิงโชค และอื่นๆ อีกมากมาย

เดี๋ยวนี้โปรโมชั่นส่งเสริมการขายที่ว่าไม่ได้ถูกจำกัดอยู่เพียงแค่การขายสินค้าเท่านั้น ยังลามปามไปถึงการใช้บริการผ่านแอปฯ ต่างๆ อีกด้วย จะเรียกแท็กซี่ทั้งทียังหวังพึ่ง Promotion Code จาก UBER และ GRAB จะจองร้านอาหาร ก็ใช้บริการนี่เลย Eatigo ถ้ายอมเลือกทานอาหารในยามวิกาล มีสิทธิ์ได้ส่วนลดสูงถึง 50% เอากับเขาสิ ส่วนจะออกรอบตีกอล์ฟ ก็หวังพึ่ง Golfdigg เผื่อได้ส่วนลดพิเศษค่ากรีนฟี จะดูหนังก็เจาะจงเลือกเอาวันพุธ เพราะค่าตั๋วหนังถูกเป็นที่สุด แม้กระทั่งการจองที่พักผ่านแอปฯ Agoda ก็เพิ่งค้นพบมาว่าถูกกว่าจองบนหน้าเว็บอีก นี่เรามาถึงจุดนี้ได้ยังไง? จุดที่การบริการเกือบทุกชนิดจะต้องหวังพึ่ง Promotion Code ในการกระตุ้นการขายสินค้าและบริการ

จะว่าไปแล้วการส่งเสริมการขายก็ดูเหมือนจะยังได้ผลดีอยู่กับหลายๆ แบรนด์ที่มีท่อน้ำเลี้ยงหรือสายป่านที่ทั้งยาวและใหญ่ แต่สำหรับผู้ประกอบการขนาดกลาง เล็ก และย่อม ที่เสียเปรียบในเรื่องต้นทุน (Cost Disadvantage) หมากเกมนี้จะแพ้หรือชนะอยู่ที่ว่าใครอึดและทนทานกว่ากัน พูดง่ายๆ คือเงินของใครหมดหน้าตักก่อนถือว่าแพ้ 

วิธีเยียวยาเรื่องนี้ในเบื้องต้นมีอยู่ด้วยกัน 3 วิธี 

1 ให้ใช้กลยุทธ์ด้านราคาเป็นเรื่องรองเมื่อรู้ว่าคู่แข่งกระเป๋าหนากว่า มีความได้เปรียบเรื่องต้นทุนการผลิตและการให้บริการมากกว่า ถ้าให้ดีจงเลือกหาหนทางที่จะสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เพื่อให้ลูกค้ายอมจ่ายในราคาที่สูงขึ้น (Price Premium) แล้วใช้โปรโมชั่นส่งเสริมการขายกระตุ้นแค่เป็นครั้งคราวเท่านั้น

2 ให้สับขาหลอก จงอย่าใช้ท่าไม้ตายท่าเดียวซ้ำไปซ้ำมา การจัดโปรโมชั่นลดราคาสินค้า/บริการ รวมถึงการลด แลก แจก แถม แบบที่ลูกค้าคาดเดาได้ จะทำให้ลูกค้าเกิดอาการดื้อยาเร็วก่อนกำหนด เพราะเมื่อวันนั้นมาถึง จะถมโปรโมชั่นใส่ลงไปเท่าไหร่ ก็อาจจะไม่ได้ผลลัพธ์เท่าเดิม

3 การหาเพื่อนร่วมอุดมการณ์มาช่วยกันแบ่งเบาภาระนี้ ของแถม ของแจกบางอย่างไม่จำเป็นต้องทุบหม้อข้าว หรือควักกระเป๋าตังค์ของตัวเอง ลองมองหาพันธมิตรที่สามารถมอบสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าเราได้ โดยที่ทั้งเขาและเราต่างได้กับได้ประโยชน์ร่วมกัน (แม้จะไม่ใช่เรื่องเดียวกันก็ตาม)     

สินค้าถูกและดี ผู้บริโภคคนไหนก็อยากได้ แต่ถ้าผลกำไรทางธุรกิจถดถอยลงไปเรื่อยๆ เข้าข่ายว่ายิ่งขายดียิ่งเจ๊ง จะมีผู้ประกอบการคนไหนยังอยากที่จะเหนื่อยต่อไปมั้ย? หนึ่งในสาเหตุที่ทำให้ Ensogo ต้องปิดตัวลงไปก็เพราะไม่สามารถทนพิษบาดแผลจากการเลือดออกไม่หยุด

ลองตั้งคำถามนี้ให้กับธุรกิจของคุณ “เมื่อความสัมพันธ์ระหว่างคุณกับลูกค้าหมดโปรโมชั่นแล้ว พวกคุณจะยังรักกันต่อไปได้มั้ย?” ถ้าคำตอบคือไม่ แสดงว่าคุณไม่ได้มีคุณค่าอะไรที่คู่ควรนอกจากการเป็นผู้ประกอบการพร้อมเพย์

สมชาติ ลีลาไกรศร : เจ้าของผลงานการแต่งหนังสือ ‘คิดออกนอกหน้า’ กูรูกลยุทธ์และยุทธศาสตร์ของธุรกิจ SME

เรื่องอื่นๆในหมวดนี้






b11e2f9390f1cc619597fccfe938f52d