ประสบการณ์ Mentor จากงาน Startup Thailand 2016

ตอนที่ 1 : การทดสอบไอเดีย โดยใช้หลักการตลาด

ได้มีโอกาสให้คำปรึกษาธุรกิจ Startup ในฐานะ Mentor ด้านการตลาดและพัฒนาธุรกิจของงาน Startup Thailand 2016 ทั้งที่กรุงเทพฯ เชียงใหม่ และภูเก็ต ตลอดทั้งงาน มีทั้งผู้ก่อตั้งที่เป็นเจ้าของ Startup จำนวนมากเข้ามาขอคำปรึกษา มาพูดคุยแลกเปลี่ยนประสบการณ์ จึงอยากแชร์ประสบการณ์ที่ได้จากการพูดคุยครับ ปัญหาคลาสสิกที่เจอเยอะที่สุดคือ เรื่องของไอเดียครับ…

เริ่มตั้งแต่ บางคนมีไอเดียที่ดี แต่ไม่รู้จะเริ่มต้นยังไง 

บางคนมีไอเดียที่คิดว่าเด็ด แต่ก็ชวนสงสัยว่าเด็ดจริงไหม 

บางคนเริ่มต้นไปแล้ว แต่เริ่มไม่มั่นใจ ไม่รู้ว่ามีตลาด มีลูกค้าอยู่จริงหรือเปล่า 

ไม่ว่าเราจะคิดไอเดียอะไรได้ก็ตาม สิ่งที่ต้องทำก่อนอยู่เสมอ คือการพิสูจน์ไอเดียนั้นๆ ว่ามันเจ๋งจริงไหม (Idea Validation) จะได้ไม่ทำแบบเจ็บตัวฟรี

มีคนจำนวนไม่น้อยครับที่ Bias คิดว่าไอเดียตัวเองนั้นเจ๋งที่สุดในสามโลก 

ไม่เคยมีใครทำมาก่อน ไม่เคยมีคนคิดได้มาก่อน คิดแบบเข้าข้างตัวเองสุดๆ (ซึ่งผมเจอคนคิดแบบนี้เยอะมาก)

หลายครั้งก็นำมาสู่ความล้มเหลว ตั้งแต่ยังไม่ได้เริ่มทำอะไรเป็นชิ้นเป็นอัน เพราะขาดการพิสูจน์ไอเดียนี่แหละครับ

หลักการพิสูจน์ไอเดียเบื้องต้น ที่ผมแนะนำ Startup หลายๆท่านคือ การทำ Market Validation เพื่อหาว่าตลาดที่เราสนใจมีอยู่จริงไหม มีคนเจอปัญหาแบบเดียวกันนี้มากน้อยแค่ไหน 

วิธีการทำ Market Validation ก็ไม่ยากจนเกินไปครับ แม้ว่าจะเป็นการนำหลักวิจัยตลาด (Market Research) มาใช้ แต่ไม่จำเป็นต้องเรียนด้านการตลาดมาก็ทำได้

วิธีการที่ว่านี้คือ การทำ Primary Research และ Secondary Research 

เริ่มต้นด้วยอย่างหลังก่อน 

Secondary Research เป็นการค้นคว้า หาข้อมูลจากสิ่งที่คนอื่นทำไว้แล้ว ไม่ว่าจะเป็นรายงาน ผลงานวิจัย บทความและข่าวต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับไอเดียของเรา จากแหล่งทั้งในประเทศและต่างประเทศ …ทำง่ายๆ ด้วย Google นี่แหละ

(ถ้าไม่มีข้อมูลตรงกับไอเดียที่เราคิดได้ ก็อย่าเพิ่งเสียใจไป ให้ลองหาสิ่งที่ใกล้เคียงกันมาเป็นตัวเปรียบเทียบ)

หลักคิดที่นำมาใช้ในการทำ Secondary Research คือ Market Attractiveness หรือความน่าดึงดูดของตลาด ซึ่งประกอบไปด้วย 

ขนาดของตลาด ว่าเล็กใหญ่แค่ไหน (ตัวเลขที่สำคัญ 2 ตัว คือใหญ่ด้วยจำนวนผู้ใช้ กับใหญ่ด้วยมูลค่า)

ความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าของเรา คิดต่อจากข้อที่ 1 ถ้าตลาดใหญ่ มีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอยู่เยอะ ต้องลองคิดดูว่าเราจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ยังไง มีช่องทางไหนให้เข้าถึงได้บ้าง เพราะแต่ละช่องทางก็มีต้นทุนที่ต้องจ่าย ในราคาที่ไม่เท่ากัน ซึ่งเราควรจะพอมองออกแบบเบื้องต้นว่า ต้องใช้เงินทุนมากน้อยแค่ไหนในการเข้าถึงลูกค้า หาลูกค้า เช่น ถ้ากลุ่มเป้าหมายของเราไม่ใช่คนเล่นอินเทอร์เน็ต แต่ชอบดูทีวี ก็ต้องโฆษณาทางทีวี เขาถึงจะรู้จัก (ไม่รู้จักจะมาใช้ของเราได้ยังไง?) และถ้าต้องโฆษณาทีวี เราจะมีปัญญาจ่ายค่าโฆษณาไหม ถ้าไม่มีปัญญาจ่าย แสดงว่าเราไม่มีความสามารถในการเข้าถึงลูกค้าได้ ต่อให้มีโปรดักต์ดีที่สุดในจักรวาล ก็ไม่มีใครรู้จัก และไม่มีคนใช้ อย่าหวังลมๆ แล้งๆ ว่า ของดี คนจะพูดปากต่อปาก เพราะในชีวิตจริง โอกาสเกิดขึ้นมีน้อยและยากมาก

ความยากง่ายในการสร้างกำไร ตลาดใหญ่ ลูกค้าดูเยอะ ก็ไม่ได้ดีเสมอไป ลูกค้ากลุ่มนี้เป็นกลุ่มที่ไม่คิดจะจ่ายเงินใช้บริการ ชีวิตเราก็จะวนเวียนคิดอยู่ว่าจะเก็บเงินคนกลุ่มนี้ได้ยังไง เราจะทำโปรดักต์ดีพอที่เขาจะยอมจ่ายไหม ทำยังไงจะให้เขายอมจ่าย 

ลองเทียบดูระหว่าง กลุ่มใหญ่ แต่เก็บเงินต่อคนได้น้อย กับ กลุ่มเล็ก แต่เก็บเงินต่อคนได้เยอะ จะเลือกอะไรดี บางธุรกิจมีโปรดักต์ที่เหมือนกันทุกประการ ต่างกันที่การเลือกจับกลุ่มลูกค้า จับถูกกลุ่มก็อาจมีมูลค่ามหาศาล ถ้าจับผิดกลุ่ม อาจจะเหนื่อยแทบตาย กำไรก็แทบไม่มีก็เป็นได้ (เห็นตัวอย่างมาก็เยอะ)

อัตราการเติบโตของตลาด น่าสนใจสุดคือ ตัวเลขการเติบโตตั้งแต่ 2 หลักขึ้นไป ถ้าการเติบโตติดลบ หรือเป็นศูนย์ ก็ไม่น่าสนใจ ควรหลีกเลี่ยง

ดูสภาพการแข่งขันในตลาดหรือธุรกิจนั้นๆ มีคู่แข่งมากน้อยแค่ไหน แข่งกันหนักแค่ไหน (ถ้าลดราคา ทำสงครามราคา แจกคูปองกันตลอด เราเข้าไปทีหลังก็อาจตายก่อนได้) 

มีบริษัทไหนที่ครอบครองส่วนแบ่งตลาดแบบเบ็ดเสร็จเด็ดขาดหรือยัง (ถ้ามีแล้ว ก็คงไม่เหลือที่ว่างสำหรับเรา จะคิดไปแย่งจากเขา ก็ต้องถามว่า เรามีอะไรไปสู้เขาได้บ้าง หรือถ้ายังไม่มี ก็ต้องคิดไปอีกขั้นว่า ทำไมถึงไม่มี)

เมื่อได้ข้อมูล Market Attractiveness จากการทำ Secondary Research แล้ว ก็คงพอตอบได้ว่า ไอเดียหรือสิ่งที่เรากำลังคิด มีคนทำหรือยังถ้ามีแล้ว มันเป็นไอเดียที่น่าสนใจมากน้อยแค่ไหน 

แน่นอนว่าเราไม่ควรตกใจหรือเสียใจ ถ้ามีคนทำแล้ว เพราะไม่จำเป็นว่าธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจะเป็นไอเดียที่เราคิดได้คนแรกของโลกเสมอไป 

ขั้นตอนต่อมา คือการทำ Primary Research ซึ่งเป็นการทำวิจัยตลาดหรือออกแบบสอบถามที่ทำด้วยตัวเราเอง ไม่ได้เอาข้อมูลคนอื่นมา จุดประสงค์ของการทำ คือเพื่อทดสอบไอเดีย กับกลุ่มเป้าหมายจริงๆ ว่าเขาคิดยังไงกับสิ่งที่เรากำลังทำอยู่

ขั้นตอนนี้ต้องใช้ความคิดเยอะสักหน่อยครับ ต้องมีการระบุสิ่งที่เราคิดว่าเป็นปัญหาเพื่อถามคนอื่น ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมาย หรือว่าที่ลูกค้า…ว่า “คุณเคยเจอปัญหาแบบเดียวกันนี้ไหม?” (ถ้าเคยดูทีวีช้อปปิ้งหลังเที่ยงคืน คงจะคุ้นกับการถามลักษณะนี้) แล้วก็ลองนำสมมุติฐานที่เราคิดว่าจะแก้ปัญหาเหล่านี้ได้มาถาม เพื่อดูว่าสิ่งที่เราคิด ถูกหรือผิด เห็นด้วยตรงกันมากน้อยแค่ไหน

จำนวนของกลุ่มเป้าหมายที่เราควรถาม ควรจะต้องมีอย่างน้อย 30-40 คนขึ้นไป โดยกลุ่มที่เราเลือกมีความสำคัญมากต้องเลือกคนที่คิดว่าเขามีโอกาสเป็นผู้ใช้ของเราจริงๆ ไม่อย่างนั้น ถามไปก็เปล่าประโยชน์ เพราะมันคือคำตอบที่ตอบโดยคนที่ไม่เคยคิดจะเป็นลูกค้าของเราเลย 

จากคำตอบทั้งหมดของทั้ง Secondary Research และ Primary Research บอกเราได้ในเรื่องของไอเดีย ความคิดแต่สิ่งที่สำคัญกว่านั้น คือการ Execution และ Implementation ทำเป็นโปรดักต์ที่จับต้องได้จริง และการนำของที่จับต้องได้
ใช้การได้ ไปสอบถามกับกลุ่มผู้ใช้หรือลูกค้าของเรา (เขาจะได้เห็นภาพจริง ลองกด ลองจับ ลองใช้ จริงๆ ไม่ใช่มโนเอาจากกระดาษ) 

โดยโปรดักต์ที่นำไปให้กลุ่มผู้ใช้ได้ทดลองใช้ ไม่จำเป็นต้องเป็นโปรดักต์แบบจัดเต็มด้วยฟีเจอร์แบบเริ่ดหรูอลังการมากเอาแค่พอใช้ได้ในฟีเจอร์สำคัญๆ ที่คิดว่าเป็นจุดขาย (จะได้ไม่ต้องไปเสียเงิน เสียเวลาทำอะไรเยอะแยะ โดยที่ยังไม่รู้ว่าคนจะใช้ไหม เขาต้องการฟีเจอร์นี้จริงๆ หรือเปล่า) ซึ่งโปรดักต์แบบที่พอใช้ได้ เราเรียกมันว่า ‘Minimum Viable Product’ หรือ MVP จากนั้นลองนำ MVP ไป Launch กับกลุ่มผู้ใช้จริงๆ 

เริ่มต้นจากการ Launch แบบเบาๆ หรือ Soft Launch ก่อนเพื่อประหยัดงบ และจำกัดกลุ่มผู้ใช้ในวงเล็กก่อน จะได้สอบถามการใช้งานได้อย่างใกล้ชิด โดยนำ Feedback ที่ได้มาพัฒนาปรับปรุงโปรดักต์ให้ใช้งานง่ายขึ้น สร้างฟีเจอร์เพื่อเพิ่มคุณค่าของโปรดักต์ให้มากขึ้น อะไรที่ลูกค้าไม่ใช้ ไม่ชอบ ก็ตัดทิ้งไป 

ทำกระบวนการนี้ซ้ำไปซ้ำมา แล้วค่อยขยายกลุ่มผู้ใช้ออกไปเรื่อยๆ จากนั้นค่อยทำการ Launch จริงจังแบบปังๆ โอกาสยากมาก ที่เราจะคิดไอเดียนั้นได้เป็นคนแรกของโลก จุดเริ่มต้นของความสำเร็จอยู่ที่การนับ 1 ให้ถูกต้อง ด้วยหลักการพิสูจน์ไอเดียครับ 

วรวิสุทธิ์ ภิญโญยาง : Strategic Marketer ผู้คลั่งไคล้ในเรื่องเทคโนโลยี เกาะติด Business Model ของ Startup ทั่วโลก และที่ปรึกษาด้านกลยุทธ์การตลาด

เรื่องอื่นๆในหมวดนี้






b11e2f9390f1cc619597fccfe938f52d