ประสบการณ์ Mentorจากงาน Startup Thailand ตอนที่ 2 : หลักการตลาด สำหรับธุรกิจ Startup

หนึ่งในคำถามที่เจอเยอะมากที่สุดเวลามี Startup มาปรึกษา คือการตลากสำหรับ Startup  (Startup Marketing) แตกต่างจากการตลาดแบบเดิม (Traditional Marketing) หรือเปล่า หลักการเดิมยังใช้ได้อยู่ไหม และมีเรื่องอะไรที่ควรต้องรู้บ้าง

แก่นแท้ของการตลาดแบบเดิม มีหลายส่วนที่ยังคงความสำคัญ ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ยุคสมัย หรือไม่ว่าจะเอาไปใช้ในธุรกิจอะไรก็ตาม หลักการที่ยังไม่เปลี่ยนแปลง คือเรื่องของการตลาด (Market)

สิ่งที่เข้าใจผิดกันอยู่บ่อยครั้ง และอาจจะเรียกได้ว่าเป็นความผิดพลาดอย่างร้ายแรงทางการตลาดคือความคิดที่ว่า “ทุกคนคือลูกค้าเรา”

ย้ำกันอีกทีว่าในความเป็นจริง เราไม่สามารถเข้าถึง “ทุกคน” เพื่อนำเสนอสินค้าและบริการของเราได้ เพราะต้องใช้ทรัพยากรมหาศาล และเราคงไม่มีงบประมาณพอที่จะทำแบบนั้นได้จึงจำเป็นต้องแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆหรือเรียกว่าการทำ Segmentation

  • หลักการทำ Segmentation อย่างคร่าวๆ คือการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ โดยมีปัจจัยที่ใช้แบ่งคือ 
  • ปัจจัยด้านภูมิศาสตร์ (Geographic Segmentation) เช่น คนกรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต 
  • ด้านประชากรศาสตร์ (Demographic Segmentation) เช่น เพศ อายุ ศาสนา เชื้อชาติ อาชีพ
  • ลักษณะทางจิตวิทยา (Psychographic Segmentation) ไม่ว่าจะเป็นไลฟ์สไตล์การใช้ชีวิต เช่น คนที่ชอบออกกำลังกาย รักสุขภาพ คนที่ชอบกินขนม คนที่กินรสจัด หรือเรื่องของPersonality เช่น คนที่มั่นใจในตัวเอง คนที่รักสวยรักงาม 
  • ตามพฤติกรรม (Behavioral Segmentation) เช่น คนใช้สมาร์ทโฟนทุกวัน วันละ 5 ชั่วโมง คนที่ประหยัด ชอบใช้สินค้าที่คุ้มค่าคุ้มราคา 

เมื่อแบ่งส่วนตลาดออกเป็นหลายๆ ส่วน ก็ใช้ปัจจัย ‘Market Attractiveness’ ที่เขียนถึงไปในบทความตอนก่อน เป็นตัวช่วยพิจารณาว่าตลาดแต่ละส่วนมีความน่าสนใจขนาดไหน หลักๆ ก็เน้นการเลือกจากขนาดตลาด (Market Size) กำลังซื้อของตลาดนั้น (Purchasing Power) หรือฐานะของคนในตลาดนั้น (Market Wealth) และ Value Proposition ที่จะทำให้คุณค่าที่เรานำเสนอโดดเด่น

เมื่อเลือกส่วนตลาดที่ต้องการได้แล้ว Step ต่อไป คือการกำหนด Success ของการทำการตลาด (Defining Success) ว่าเราต้องการความสำเร็จอะไร เช่น ต้องการจำนวนผู้ใช้ ต้องการยอดดาวน์โหลด ต้องการยอดสมัครใช้บริการ 

สิ่งที่สำคัญของขั้นตอนนี้ คือการกำหนดจะต้องวัดได้ และมีกรอบเวลาที่ชัดเจน เช่น ต้องการจำนวนผู้ใช้ 100,000 คน ภายในระยะเวลา 6 เดือน ตั้งแต่ มกราคม 2017 - มิถุนายน 2017 

ทั้งนี้เพื่อให้การวางแผนและการทำตามแผนมีความแน่นอนชัดเจน 

การตลาดที่นิยมในกลุ่มธุรกิจ Startup คือการทำ Growth Hacking หรือ Growth Marketing ซึ่งเป็นการตลาดที่มีการกำหนด Success เน้นโฟกัสอย่างเดียวไปที่การเติบโตของธุรกิจ ซึ่งแต่ละ Startup จะต้องกำหนดว่าการเติบโตของธุรกิจตัวเอง มี Factor ไหนบ้าง

 Factor ยอดนิยมที่ Startup ใช้กำหนดเป็น Success คือ ‘Traction’

หรือสัญญาณที่บอกถึงดีมานด์ของลูกค้า เช่น ทราฟฟิก ยอดดาวน์โหลด จำนวนผู้ลงทะเบียน ยอดผู้ใช้งาน จำนวนลูกค้าที่จ่ายเงิน (Paying Customers) 

 สิ่งที่บ่งบอกว่าเกิด Traction คือ 

1.Product / Market Fit คือการที่ธุรกิจมีตลาดรองรับที่ดี ทั้งสินค้าและบริการที่เราทำก็ตอบโจทย์ให้กับลูกค้าในตลาดนั้นๆ ได้ดี หรือสรุปสั้นๆได้ว่า ‘เราสร้างของที่ลูกค้าเห็นคุณค่าและต้องการใช้’ นั่นเอง 

2.Customer Growth  คือรู้ว่าปัจจัยใดบ้างที่ทำให้ฐานลูกค้าเติบโต

ทุกบริษัทที่ล้มเหลวมีโปรดักต์หมด แต่สิ่งที่บริษัทเหล่านั้นไม่มีคือ ลูกค้า ดังนั้น Traction จึงเป็นสิ่งที่สำคัญมาก

การตลาดแบบเดิม การหาลูกค้า จะทำผ่านช่องทางการกระจายสินค้า (Distribution Channels) ในรูปแบบต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นช่องทางโดยตรง (Direct Channel) ที่บริษัทติดต่อโดยตรงกับลูกค้า เช่น การขายตรงแบบต่างๆ หรือจะเป็นช่องทางโดยอ้อม (Indirect Channel) ที่จะมีตัวกลางเป็นคนช่วยกระจายสินค้าไปสู่ลูกค้า เช่น ห้างสรรพสินค้า ร้านค้าปลีก 

สำหรับธุรกิจ Startup ส่วนใหญ่ ในปัจจุบันล้วนเป็นการขายสินค้าหรือให้บริการผ่านอินเทอร์เน็ตทั้งนั้น ความสำคัญของ Distribution Channels แบบเดิมจึงไม่ค่อยสำคัญ เท่ากับDistribution Channels แบบออนไลน์ 

เราเรียก Distribution Channels แบบออนไลน์เหล่านี้ว่า ‘Traction Channels’

ปัจจุบันมี Traction Channels ที่สำคัญ เช่น 

  • การตลาดแบบไวรัล (Viral Marketing)
  • การประชาสัมพันธ์ (Public Relations หรือ PR) เช่นข่าวต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเรา
  • การตลาดผ่านระบบค้นหา (Search Engine Marketing หรือ SEM)
  • โฆษณาบนโซเชียลและแบนเนอร์ต่างๆ (Social and Display Ads)
  • การทำ Search Engine Optimization (SEO)
  • การตลาดโดยการใช้คอนเทนต์ (Content Marketing)
  • การตลาดผ่านอีเมล (e-Mail Marketing)
  • การตลาดที่ใช้เทคนิคด้านซอฟต์แวร์แบบต่างๆ (Engineering as Marketing) เช่น Widget, Plugin, Microsite และเครื่องมือออนไลน์ที่สร้างขึ้นมาพิเศษ
  • การตลาดบนบล็อกเฉพาะกลุ่ม (Targeting Blogs)
  • แพลตฟอร์มดิจิทัลที่มีอยู่แล้ว (Existing Platform) เช่น App Store, Play Store, Facebook, Twitter, YouTube
  • ชุมชนออนไลน์ (Online Community) เช่น pantip.com เว็บบอร์ดในเว็บต่างๆ หรือเพจใน Facebook, กลุ่มใน Facebook 

หลักการเลือกใช้ Traction Channel ที่เหมาะสม จะใช้วิธีการที่เรียกว่า ‘Bullseye Framework’ ซึ่งเป็นหลักการที่แนะนำในหนังสือชื่อว่า ‘Traction : A Startup Guide to Getting Customers’ 

Bullseye Framework จะประกอบไปด้วยขั้นตอนต่างๆ 5 ขั้นตอน คือ

  • Brainstorm เป็นการระดมสมอง เพื่อหาเหตุผลว่าทำไมต้องใช้ Traction Channel นั้นๆ โดยที่เราต้องทำการบ้านมาก่อนว่าใน Industry นี้ การตลาดแบบไหนได้ผลบ้าง คู่แข่งหรือคนที่ทำโปรดักต์ใกล้เคียงกับเรา เขาใช้วิธีไหนในการดึงลูกค้า และวิธีไหนบ้างที่ไม่ได้ผล 
  • Rank เป็นการจัดลำดับความสำคัญจากผลการระดมสมองในข้อแรก โดยแบ่งออกเป็น Traction Channel  ที่คิดว่าได้ผลแน่ๆ, Traction Channel ที่น่าจะได้ผล และ Traction Channel ที่ยัง 50-50 
  • Prioritize เลือก Traction Channel ที่คิดว่าได้ผลแน่ๆ มา 3 อันแล้วแล้วจัดลำดับว่าจะทำอะไรก่อน
  • Test ทดสอบ Traction Channel ที่เลือกมาแบบจริงจังว่าได้ผลเป็นยังไงบ้าง โดยการเปรียบเทียบต้นทุนที่ใช้ในการดึงลูกค้าผ่านแต่ละ Channel
  • Focus เราจะได้ Traction Channel ที่ได้ผลดีที่สุด 1 อัน ให้โฟกัสอันนั้นเพียงอย่างเดียว เพราะนี่คือ Channel ที่ดีที่สุดในการดึงลูกค้า

ลองทำซ้ำทั้ง 5 ขั้นตอน เพื่อให้ชัวร์ว่าเราได้ TractionChannel ที่ดีที่สุดในการสร้าง Traction จริงๆ

แนวคิดเรื่อง การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation) การเลือกตลาดเป้าหมาย (Targeting) การกำหนด Success (Defining Success) Traction และ Traction Channel ล้วนเป็นแนวคิดที่สำคัญสำหรับการตลาดของ Startup ที่ควรต้องรู้เอาไว้ 

บทความตอนหน้า จะมาพูดถึงแนวคิดสำคัญอื่นๆ สำหรับการตลาด Startup ครับ

เรื่อง: กองบรรณาธิการ GMBiZ  

 

เรื่องอื่นๆในหมวดนี้






b11e2f9390f1cc619597fccfe938f52d